مدیریت کسب و کار

چرا باید برندسازی در دوران رکود را جدی گرفت؟

بسیاری از کسب و کارها در کشورمان زمانیکه از فروش محصولاتشان به اوج می رسد و به برندهای محبوبی تبدیل می شوند، رفته رفته از سرمایه گذاری بر روی برندسازی دست کشیده و به فکر توسعه بازار و توسعه محصولات می افتند. در همین حال، توجه به برند و مدیریت برند رفته رفته به اولویت عادی در بازایابی تبدیل شده و این همان نقطه ای برای آغاز سقوط و رکود است.اگر شما به عنوان یک مدیر یا کارآفرین مسئولیت برندی را بر عهده دارید که اکنون در دوران رکود قرار دارد، دقیقا باید بیش از هر زمان دیگری روی برندسازی و مدیریت برند خود سرمایه گذاری کنید.

پیش از هر چیز ابتدا بهتر است به مفهوم برند بپردازیم! برند مجموعه ای از ادارک هاست! برند باعث برانگیخته شدن حس مشتری در مورد کالا و خدمات شما می شود. یک برند خوب، برندی متمایز، شباهت پذیر و پابرجاست. برند می تواند جایگاه کسب و کار و وجهه آن را بهبود بخشیده و در صورت عدم توجه به آن، انتقامش را با آسیب رساندن به کسب و کارتان خواهد گرفت! برندها این نکته را گوش زد می کنند که شما نمی توانید فکر افراد را کنترل کنید اما می توانید بطور موثر روی آن تاثیربگذارید.

برندسازی برای محصولات ملموس (مانند خودرو، مواد غذایی و لباس) با محصولات ناملموس (مانند خدمات بانکی، بیمه و یا آموزش) تفاوت های مهمی با یکدیگر دارند. در برندسازی محصولات ملموس، ویژگی های کیفی و کمی و نیز عناصر حسی برند ویژگی های برجسته تری داشته و در مقابل، موفقیت در تصویرسازی (ایجاد تصویر قابل درک برای مشتری) و شباهت پذیری برند با رفتار مشتریان در محصولات خدماتی، اهمیت بیشتری دارند.

ویژگی های برند شما از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی به مشتریان معرفی می گردند. در این میان عناصر مهمی در ارتباطات یکپارچه بازاریابی قابل اشاعه هستند مانند حس برند، شعار برند، شخصیت برند و وعده های برند. اما نباید از نقاط تماس ارتباطی برندتان غافل شوید. این روزها علاوه بر هویت بصری برند شما به عنوان یکی از عناصر مهم در نقاط تماس ارتباطی، وب سایت ها و شبکه های اجتماعی، رویدادها، روابط عمومی، بررسی ها و ارزیابی های تخصصی از برند شما در نهایت تبلیغات کمی را نیز باید با جدیت و حساسیت بالا پیگیری کنید.

فراموش نکنید، برندسازی و مدیریت برند، یک هدف و مقصود کلیدی دارد:

"بدست آوردن مشتریان بیشتری که حاضرند محصولات بیشتری را برای مدت بیشتری و به دفعات بیشتری، به بها و قیمت بالاتری از شما خریداری نمایند."

برای نیل به این مقصود، توصیه های کلیدی زیر را اجرایی کنید:

1. برنامه بازاریابی خود را توسعه دهید.

یک برنامه بازاریابی درست و کارآمد در دنیای دیجیتالیزه شده قرن بیست و یکم، یک برنامه ۲۴ ساعته است که ۷ روز هفته کار می کند! در دنیای امروز وقتی مدیر بازاریابی شما خوای است، مشتریان شما بیدار هستند و شاید بدون هیچ پیش زمینه ای به قضاوت برند شما و عملکرد آن می پردازند. برای همین منظور، برنامه بازاریابی خود را دوباره بازنگری کنید! آیا این برنامه قابلیت تعامل موثر با مشتریان را دارد؟

2. قیف خرید خود را روغنکاری کنید!

راستش در بازاریابی ما بر این باوریم که مشتریان در یک مسیر کانالیزه به سمت کسب و کار شما هدایت می شوند. نام این مسیر «قیف تصمیم گیری مشتری» (Customer Decision Making Funnel) یا «قیف خرید مشتری» (Customer Purchasing Funnel) است که در آن مشتریان پس از کسب آگاهی و مدنظر قراردادن محصول شما اقدام به تصمیم گیری و خرید محصولات شما خواهند کرد.

اگر با مشکل فروش محصولاتتان روبرو هستید، بگذارید صادقانه بگویم که در بازار همواره مشتریان بالقوه زیادی برای محصولات شما وجود دارند، اما مشکل این است که شما به درستی نمی دانید آنها کجا، کی و به چه شکلی اقدام به خرید محصول شما خواهند کرد! نکته کلیدی این است که مشتریان برای مدنظر قراردادن، ترجیح، انتخاب و خرید محصولات شما، بیش از هر چیز به سه دلیل نیاز دارند:

الف) دلایل جلب کننده: دلایلی که باعث می شود مشتریان به پیشنهاد یا ارائه بازاریابی محصولات شما بیشتر جلب شوند!

ب) دلایل قانع کننده: دلایلی که باعث می شوند مشتریان محصولات شما را منطقی تر و مقبول تر از سایرین بدانند

ج) دلایل تحریک کننده: دلایلی که باعث می شوند حس خرید و اشتهای مشتری به محصول شما تحریک شود

در کلیه این مراحل، برند شما نقش کلیدی را ایفا می کند و به عنوان یک عامل روانساز، حرکت مشتری در مسیر خرید را تسهیل و تسریع می نماید.

برای همین، دلایل سه گانه فوق را در ماهیت برند خود، نهادینه کنید.

3. حاشیه سودتان را بالاتر ببرید!

منظور از این جمله، افزایش قیمت یا گرانفروشی نیست! بهترین راه برای افزایش حاشیه سود، کاهش هزینه های تمام شده است! برند خود را از قید هزینه های غیر ضروری و غیر موثر رها کنید و در عوض بودجه خود را صرف اثربخش ترین ویژگی ها و اقداماتی نمایید که برند شما را تقویت می کنند. برای مثال، هیچ وقت تبلیغات را قربانی کمبود بودجه نکنید، بلکه در عوض، بجای کاستن از بودجه تبلیغات برای رسیدگی به موارد حاشیه ای، با برنامه ریزی درست مالی، قدرت و توان تبلیغاتی خود را حفظ کنید.

هرگز این نکته را فراموش نکنید که محصولات شما صرفا بر اساس قیمت آنها خریداری نمی شوند. اگر سری به یک فروشگاه زنجیره ای بزنید در خواهید یافت که هر کالایی با قیمت های خاص خود، مشتریان خاص خود را دارد و ارزان ترین محصولات الزاما پرفروش ترین ها نیستند! اگر دستی به سر و روی برند خود بکشید و آن را آراسته و حرفه ای به مشتریانتان ارائه نمایید، آنان با پرداخت بهای بیشتر و خرید بیشتر، پاداش شما را خواهند داد.

4. در دوران رکود، رشد برند خود را حفظ کنید.

یک مثل در دنیای اقتصاد می گوید، رکود زمانی است که موتور اقتصاد در حال سوختگیری است! وقتی قدرت خرید در بازار رو به کاهش است همه کسب و کارها برای حفظ سهم خود در بازار تقلا می کنند و این همان جایی است که برند می تواند به عنوان یک ابزار قدرتمند به یاری شما بشتابد! در دوران رکود، مصرف کنندگان به دو گروه کلیدی تقسیم می شوند: (۱) قیمت گرا و (۲) ارزش گرا. مشتریان قیمت گرا سعی در خرید محصولات با حداقل قیمت را دارند و مشتریان ارزش گرا، سعی در خرید با ارزشترین و بادوام ترین ها را دارند. مشتریان در بخش بندی های متوسط و رو به پایین، به قیمتگرایی و مشتریان در بخش بندی های متوسط رو به بالا و بالا به سمت ارزش گرایی گرایش خواهند داشت. در این میان، محصولاتی که در میانه کارزار رقابت قراردارند، بیشترین زیان را خواهند کرد؛ یعنی همان محصولاتی که صرفا متکی به بازار انبوه و پرمصرف دوران رونق بوده اند و در زمان رکود نه قابلیت قیمتگرایی را دارند و نه قابلیت ارزش گرایی را.

برندسازی و مدیریت موثر برند این امکان را به شما می دهد تا در دوران رکود، درگیر تله جنگ رقابت بر سر قیمت با سایر رقبای خود نشوید! به یاد داشته باشید که نبرد بر سر قیمت پایین تر، نبردی از نبردهای بازاریابی است که هیچ برنده ای ندارد!

5. ارتباط با اعضای قبیله خود را نزدیک تر کنید!

من همواره بر این نکته تاکید دارم که برندسازی به مانند قبیله سازی است و مدیریت برند به مانند مدیریت یک قبلیه است. پس احتمالا شما هم به عنوان مدیر برند یا مدیر کسب و کار را می تواند رئیس این قبلیه دانست. اگر قبیله شما در حال تهدید و فروپاشی است، چاره آن در سرزنش اعضای قبیله نیست، بلکه چاره آن در محکم تر کردن اتحاد و ارتباط میان اعضای آن است.

شما عضو کدام قبلیه هستید؟ قبیله iPhone یا قبلیه گوشی های اندرویدی؟ قبلیه شما نمادی از پیشرفت و نوگرایی است یا آنکه بوی کهنگی می دهد؟

خیلی از افراد بطور افراطی از واژه وفاداری استفاده می کنند در حالیکه این واژه در دنیای کنونی کسب و کار رفته رفته مفهوم خود را از دست می دهد! حقیقت این است که بجای مشتری وفاردار (Loyal Customer) بهتر است از مشتری ماندگار (Durable Customer) استفاده کنیم و با این حقیقت کنار بیاییم که همانطور که هر محصولی یک طول عمر یا تاریخ مصرف دارد، هر متشری هم یک طول عمر مفید و تاریخ ماندگاری با برند و کسب و کار شما دارد. در این میان، مدیریت برند به مانند مکانیزمی است که ماندگاری مشتری را افزایش داده و آن را برای کسب و کار سودآورتر می نماید!

وفاداری یا ماندگاری، نامش را هرچه بگذاریم، این حس در واقع عکس المعل مشتریان در قبال برند شما است. ماندگاری مشتری ماحصل عملکرد قوی و موثر برند شما است.

برای این منظور، ارتباطات خود با مشتریانتان را تقویت کنید! بجای پخش انبوهی از تیزرهای تبلیغاتی برای مشتریانی که در تصمیم خود در ماندگاری در قبیله شما مردد شده اند، تلفن خود را بردارید و با مشتریانتان تماس بگیرید! رویدادهایی را برای نزدیک تر شدن به آنها ترتیب دهید و در دورانی که شاید کمتر کسی مجالی برای شادی و خنده دارد، برند خود را دلیلی برای شادی و احساس خوشبختی مشتریان تان تبدیل کنید! بعد خواهید دید که مشتریان با ماندگاری و حمایت از شما در دوران رکود، پاداش شما را خواهند داد. دیدگاه خود را اصلاح کنید؛ بجای مشتریان بیشتر، به دنبال پیروان بیشتر برای برند خود باشید!

دنیای کسب و کار همواره شاهد اوج و افول بوده است و خواهد بود! اما همه رکودها و بحران ها روزی به پایان خواهند رسید. حال سئوال این است که روزی که رکود به پایان برسد و دوران شکوفایی و رشد بازار فرارسد، آیا شما جزء آنهایی هستید که مشتریان بیشتری را در دوران رکود گردهم آورده اید ؟ یا آنکه در حسرت کارهای نکرده ای هستید که می توانست در دوران رکود برای پایداری و رشد کسب و کار خود انجام شود ؟

منبع : تلخیص و تدوین مقاله آقای دکتر بابک بهبودی | مدیر علمی مدرسه کسب و کار بن ژیوار.

اشتراک گذاری پست در شبکه های اجتماعی